人有現實的一面，往往以「看到的當下」去判斷新產品或服務的優劣。「看到的當下」就是所謂的「結果論」。如此以往，往往以偏概全或者墜入不當的比較而影響價值判斷。
事實上，更重要的是「過程」，了解過程比甚麼都重要。最明顯的例子是食物的「生產履歷」。
這正是二十一世紀一項很重要的趨勢---重視過程。
而將過程加上美感敘述就是故事，故事能將人引入一個虛擬的情境中，讓身處其中的人感同身受，這又是另一個本世紀的大課題---體驗經濟。
而這，正是「故事」能力的精髓一一輔以背景，潤以情感。
故事是高感性，因爲它藉其他事物做類比，強化我們對某一事物的理解。故事也是高體會，因爲故事幾乎總帶有情感衝擊。
我們的生命就是由故事串成的。我們把生活體驗，想法，情緒，濃縮成一段一段的故事，向人傾訴，也對自己訴說。
人類從小就喜歡聽故事，大概是喜歡感受縈繞在故事四周的氛圍吧！尤其是睡覺前的床邊故事。平時凶巴巴的父母，這時候的嗓門最溫和，像是柔美的歌聲。
故事也是人類文化經驗傳承的載體。為了教我們要誠實，編了一個『狼來了』的故事；怕我們上陌生人的當，編了『虎姑婆』、『小紅帽』的故事；這些床邊故事就是我們知識的起源，這種說故事的方法當然也可以形成一種行銷技巧。
什麼是故事
故事是一種：
(一)事件的事實報告(a factual report of evevts)
(二)故事是神話(myth)
(三)故事是敘述(narrative)
世界上最有價值的故事，莫過於天荒夜談（Scheherazade）了，一千零一夜的故事，讓睿智的皇后逃過一死劫，也造就了歷史美妙的傳說。
故事的型式
(一)推論型的故事：因為甲導致乙，因為乙導致丙，又因為丙導致丁，以此類推，而結果 是消費者最關心的議題。
(二)繞行主題型的故事：是圍繞著商品特徵、優點、對客戶有何利益、有何證據支持這些 利益等因素的話術四部曲，也為解決問題做了註腳。
(三)創辦人的故事：品牌的創造有其篳路藍縷的過程，這個過程往往都有感人肺腑或迷人 的故事，這些都是說故事的題材。
(四)使用者的故事：至於使用者的故事，指的是消費者使用這個品牌或產品後，獲得新體 驗。換言之，對比該品牌如何解決消費者使用前的痛苦，和使用品牌後的快樂最大化。
如何用故事行銷
故事是一種感動行銷，行銷就是說故事。故事行銷不必長但是要有過程。聽過Levi’s Jeans 的故事嗎？1853年，Levi Strauss來到三藩市，當時以賣帆布維生。後來發覺當地礦工十 分需要一種質地堅韌的褲子，於是他把原來造帳幕的咖啡色帆布造了一批褲子，賣給了當 地礦工，牛仔褲立即成為挖金工人的搶手貨。而後十分成功，眼見成績理想，便迅速成立 了 LEVI'S STRAUSS AND CO.，主力生產牛仔褲，而 LEVI'S 的神話由此展開。
故事是一種民俗歷史
紐約中央車站大廳中央有個外型奇特的方正小屋，叫做「故事亭」，這是美國國家贊助的 「故事坊」（StoryCorps）計畫一部分。此一計畫目的爲「教導及鼓勵美國民眾將彼此的 故事以聲音格式紀錄下來」，由曾獲「麥克阿瑟學者」榮銜的衛˙伊塞（David Isay）所發 起，靈感來源則是一九三〇年代工作改進局（Works Progress Administration）提出的口 述歷史計劃。所有民眾錄製的故事都將收藏在美國國會圖書館的美國民俗中心（American Folklife Center），供後代子孫查詢。
如何說故事
(一)確認誰在聽故事
行銷過程中其他利害關係人(stakeholders)--公司員工、上游原料與零件供應商、下游的批 發商、中盤商、零售商，以及策略聯盟的其他企業、政府組織、立亦團體。這個關係網稱 做「價值傳送網路(value delivery network)」故事透過這些通路傳達到各種各樣的消費者 耳中，進駐他們的心靈。
(二)建立原型
故事背後隱含的「意義」就是故事的原型。就是如何說一個可以帶給消費者有豐富意義的 故事。
(三)連結消費者的感同身受
好的故事源頭除了來自觀察，有時候也藏在生活中的記憶和經驗。以「御便當」為例，捨 棄過去慣用消費者「喜好口味」為依據。反倒思考，台灣人和便當最大的連結是什麼？
「御便當」令人想起自己小時候，在火車上吃到雞腿和油豆腐都滷得香噴噴的鐵路便當。
「每個人想傳達的故事不同，重要的是如何撥動消費者心中的那根弦」。
(四)邀消費者參與故事發展
「全聚德」北平烤鴨在客人用餐結束之前，每個人送上一個信封，裡頭寫著一串數字。當 客人步出餐廳，門口的電子看板上就顯示著剛收到的那串數字，告訴你吃的是全聚德開張 以來的第幾隻烤鴨。這讓消費者參與參與了百年老店的歷史。
(五)述說品牌的故事
品牌可以作為故事的核心素材很多，例如，關於品牌誕生的故事(包括名稱來源)、關於品 牌發展過程與創新的故事(包括產品各代、轉型、創新等)、關於品牌成功事蹟的故事(包括 品牌獲獎、打敗對手的故事)、關於品牌利益與價值的故事(包括品牌的功能性 (functional)、象徵性(symbolic)、經驗性(experiential)的利益故事，尤其有關品牌與眾不同 的價值之故事，以及品牌承諾之故事等。其他如，有關品牌身分認同的故事(這是指品牌獨 特性、品牌個性等)、有關品牌願景的故事、有關品牌與消費者的故事、關於品牌代言人的 故事、關於品牌與社會之間的關係、關於品牌企業組織的故事等。
好的故事不需要向消費者”推銷商品”而是要去感動消費者，讓消費者說服自己；在對商品 或品牌產生認同之際，進而購買商品甚至再將故事傳誦週遭產生更大的感染力。
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